连续涨价后香奈儿业绩“崩了”，奢侈品手里还有什么牌？

过去几年里，因为成本、物流、通胀(tōngzhàng)等因素，各大奢侈品牌每年提价的新闻(xīnwén)经常上热搜。 通过涨价来带动业绩让不少奢侈品公司(gōngsī)过度依赖这一(zhèyī)策略。但如今，“越涨越买”这一法则开始失灵。 香奈儿（Chanel）于5月21日公布2024年(nián)业绩，公司去年营收同比下降5.3%至187亿美元(yìměiyuán)，净利润(jìnglìrùn)大跌28.2%至34亿美元。这是自2020年疫情期间门店关停(guāntíng)以来，香奈儿首次出现营收与利润双双下滑的局面。 另一家博柏利 (Burberry)的财务也同样不乐观，最新财报(cáibào)显示公司营收净利(jìnglì)同样双降，净利更是大跌90%。 行业分析人士认为，整个(zhěnggè)奢侈品行业增长放缓在一定程度上(shàng)与不断提价有关(yǒuguān)，过高的价格抑制了消费。目前一些品牌定价过高，这已经成为整个行业不争的事实。如果继续无限制快速涨价，那么(nàme)绝大多数的公司业绩终将被反噬。 不少经常消费奢侈品的买家似乎已经习惯了这个行业每年(měinián)的例行(lìxíng)提价。 但过去五年里，人们的感知变得尤为明显。根据Bernstein的一份报告(bàogào)，自2020年以来，大多数奢侈品牌以每年双位数的速度在提价。这种速度超过了通胀，已经(yǐjīng)不仅仅(bùjǐnjǐn)能够用供应链和(hé)劳动成本涨价来解释。 以香奈儿为例，一只2.55手袋价格(jiàgé)从2019年5月的3.81万元(wànyuán)人民币飙升至2024年3月的8.4万元人民币，价格上涨了120%。而(ér)小号CF手袋涨幅(zhǎngfú)接近140%，从3.37万元到8.08万元。 当(dāng)一只一两万的包提价几百元的时候，人们也许还感觉不到(búdào)什么。而当一只三四万报价的包，在五年里翻倍后，这一(zhèyī)变化还是相当惊人的。 远高于同行平均50%涨幅(zhǎngfú)的提价策略(cèlüè)让香奈儿曾一度(céngyídù)尝到甜头。一年前(qián)，这家公司交出一份傲人成绩单。2024年5月，公司发布的财报显示其营收同比上涨16%至197亿美元，净利润增长了10.9%至64%。 彼时，公司(gōngsī)的(de)首席财务官Philippe Blondiaux介绍，2023年公司的销售额(xiāoshòué)增长了16%，其中涨价带来了9%的增长，而7%来自销量增长。 如果继续保持增长，那么200亿美元(yìměiyuán)的大关指日可待，可惜还是令人(lìngrén)失望。在此次公布双降业绩后，香奈儿全球首席(shǒuxí)执行官Leena Nair表示，当前的环境极度不确定，公司对2025年(nián)的市场前景非常谨慎。 在连年涨价后被反噬(fǎnshì)的不止香奈儿一家。 博柏利于5月14日公布2025财年的数据显示，公司营收24.61亿英镑，同比减少17%；调整后营业利润为(wèi)2600万英镑，同比减少94%。同时，公司宣布(xuānbù)进行组织架构变革，预计拟议的改革措施将(jiāng)在2027财年之前额外(éwài)节省6000万英镑。博柏利称，在该计划实施期间(qījiān)，可能会影响全球约1700个职位。 博柏利的(de)(de)首席执行官约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）在去年11月表示(biǎoshì)，公司上半财年（截至2024年9月28日的26周内(zhōunèi)）销售额同比下降22%，主要是因为过去的战略失误。他告诉投资者和分析师，曾经的品牌高端化策略让博柏利在最近的18到24个(gè)月里提高了产品价格，偏离了品牌核心(héxīn)受众。这位高管承认，目前公司产品定价过高。 受到头部品牌(pǐnpái)影响，一些轻奢为了(le)提高自身的(de)定位也在过去几年里跟风涨价，但(dàn)美国轻奢巨头Capri集团的首席执行官John D. Idol在去年11月(yuè)的财报分析会上承认了近年来在品牌定位方面出现战略失误：过去两年，旗下核心品牌Michael Kors快速提价，加速了核心消费群体的流失：“我们一直在争取(zhēngqǔ)更高的价格，而客户在说不。” 贝恩公司合伙人(héhuǒrén)、研究报告合著者(zhě)克劳迪娅·达尔皮齐奥（Claudia D'Arpizio）认为，涨价策略显然导致了奢侈品(shēchǐpǐn)(shēchǐpǐn)市场增速放缓，奢侈品行业在过去几年不仅对旗舰产品大幅涨价，也提高了入门级产品的价格，导致整体奢侈品平均售价提升，进一步降低了消费者对奢侈品的购买兴趣(xìngqù)。 对于各大奢侈品公司(gōngsī)来说，包括中国市场在内的亚太市场在过去几年里几乎为它们(tāmen)贡献了最好业绩，也是香奈儿、 LVMH 、开云集团、爱马仕(àimǎshì)等公司最大的市场之一。 中国人曾热衷于追逐购买奢侈品(shēchǐpǐn)，出国(chūguó)爆买名牌一度成为国人出国游的标配。根据几个行业咨询公司研究报告(bàogào)，过去多年里，全球奢侈品增长动力来自中国消费者，她/他们的消费占到(dào)全球个人奢侈品消费总额的三成以上。 在一家影视公司做编剧的(de)(de)张萌拥有不少奢侈品。她的第一只香奈儿包是公司老板送的，当时公司参与的一个电影项目上映大卖(dàmài)，所以老板一高兴，给几个老员工人手一只包。 “那还是十多年前，现在这只(zhǐ)包价格翻了(le)几倍了，从一定程度上来说算是保值？”张萌此后自己也买过两只香奈儿的包，因为工作要出席一些场合撑面子(miànzi)，但近两三年她很少(hěnshǎo)再买了，“一方面是该有的经典款都有了，另一方面是现在的价格涨得太厉害了，下不去手。” 香奈儿(xiāngnàiér)经典款CF手袋今年价格已经攀升至逼近10万元大关，被“吐槽”一只包抵得上一辆国产平价新能源(xīnnéngyuán)车。 资深二手奢侈品从业者谢烨告诉记者，在传统的二奢市场，爱马仕、香奈儿、LV三个牌子是所谓最保值的。当然(dāngrán)，并非所有(suǒyǒu)的包款(bāokuǎn)都保值，“有几个特定的包款，此外还要看产品的保养程度。” 但去年开始，香奈儿原本一些比较保值的包款价格在二手市场(èrshǒushìchǎng)就(jiù)撑不住(chēngbúzhù)了(le)。“我认识几个同行，之前看涨(kànzhǎng)，在去年年初收了不少(bùshǎo)货，没想到下半年后来行情越来越差，就砸在手里了。”在谢烨看来，奢侈品一二手市场有密切的联动效应。“顾客可以一直买涨是因为她们相信后面还会涨，比如(bǐrú)4万元买进一个包的人等这包涨到8万元就会觉得赚了，她会对这个品牌有一定信心，在此后的消费里优先购买该品牌的产品。但如果现在这个包要(bāoyào)卖到9万多，还有多少人会相信过几年它会涨到15万？” “一旦这个击鼓传花的游戏不再有人(yǒurén)相信，那么一定会影响(yǐngxiǎng)到一手市场的销售。”谢烨(xièyè)自己是(shì)一个劳力士腕表收藏者，他的第一块劳力士是他爸爸的旧款。从业(cóngyè)二十年，谢烨过手的劳力士表无数，“劳力士保值是众所周知的事儿，甚至可以说是硬通货，但这两年二手高端腕表市场跳水也在一定程度上影响到了它。” 今年2月初瑞士制表行业咨询公司LuxeConsult联合摩根士丹利发布的(de)2024年瑞士制表行业年度报告，劳力士集团（Rolex）以33.2%的市场份额蝉联瑞士第一大钟表(zhōngbiǎo)集团，全年销售额同比增长4.8%至105.83亿瑞士法郎，其(qí)均价(jūnjià)涨了(le)约7.6%，不过，销量同比下降5%至117.6万枚。 一些腕表买家告诉记者，现在买表预定后到货的时间比之前(zhīqián)有所缩短，“感觉要比前几年更容易买到货了(le)”。 张萌(zhāngméng)并没有把她翻了几倍的(de)香奈包卖掉(màidiào)换钱，在她的消费观里，这是都是消费品，而不是投资品。但她说，她已经过了那个可以在恒隆(hénglóng)看中一个LV包，不在乎国内外差价当场就下单(xiàdān)的年纪了。她五年前生了娃，“现在要花钱的地方太多了。未来也许还会买包，前提是我认为它值得”。 市场永远在随机变动。一些(yīxiē)品牌为了要寻回它们的消费宣布价格调整策略。博柏利称，将降低皮具售价并(bìng)优化批发和奥莱(àolái)渠道；另一家英国奢侈品牌玛葆俪（Mulberry）计划将60%的产品价格(chǎnpǐnjiàgé)控制在1095英镑以下。 （张萌(zhāngméng)、谢烨为化名） (本文(běnwén)来自第一财经)